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5G市场竞争加剧 荣耀主动发起下沉市场战
2020.07.03 17:42 科创板日报记者 戚夜云

《科创板日报》(上海,记者 戚夜云)讯,5G手机市场的下半场,开局不到3天,荣耀再次发布两款5G新品。

这与荣耀上半年新品定位已经有了很大的不同。前半场,荣耀为V、N、X、Play全系列标配5G产品,后半场率先发布的千元价位荣耀30青春版与大屏荣耀X10 Max,打的细分市场战,完成产品全价位段布局、用户多圈层覆盖。

在细分市场发布连发两部新品的背后,荣耀释放了在下沉市场的抢位的信号。

细分市场的渗透

根据中国信通院的数据,5G手机出货量的占比节节攀升。今年一季度仅有28.7%的情况下,5月5G手机市场出货量暴增至总体出货量的一半。荣耀总裁赵明预测,下半年5G进程还将加快,年底5G手机占比将突破70%。赵明表示此次在细分市场推出两款新品逻辑是,5G市场全面开花的预判下,“一定要用多产品覆盖到更多用户以及档位。”

荣耀30青春版,售价1699元起,系荣耀全系列5G新品中,最具有价格竞争力的新品。赵明在接受《科创板日报》等媒体采访时表示,荣耀30青春版的定位,“能够激起广大消费者购买热情”。 他认为,一千五到两千元的档位就是下一个市场起点。

而荣耀X10 Max屏幕达到7.09英寸,瞄准的是大屏爱好者。

不过,由于大屏手机成本压力较大,用户群体相对较为小众,主流的手机厂商,推出大屏手机热情不高,目前均未发布大屏5G新品。也就是说,对于大屏用户而言,荣耀X10 Max是市场唯一可选的大屏5G手机。

“大屏市场用户群体相对来说比较固定,像2020年三亿多的用户群体,大屏用户为几百万。X10 Max提供了丰富的配色以及不同版本,覆盖了从一千五到三千多块钱之间的大屏的需求。”赵明说道。

增量市场的竞争

根据信通院的数据显示,今年1-5月份,国内手机市场总体出货量累计1.24亿部,同步下降18%。凛冬之下,在国内主流手机厂商开始减慢发机节奏,3月5G上市新机型24款,4月,上市新机型 22 款,5月上市新机型仅有16款。

包括荣耀在内的华为系,却反市场规律,通过密集的枪林弹雨,获得市场增长。《中国手机市场2020年5月零售档位情况(包括线上与线下)》显示,华为系零售份额持续上升,华为5月占有率34.9%,同比增长50.5%;荣耀占有率13.8%,同比增长22.3%。

对标去年5月之后,出货量最主要的价格区间1K-3K,曾经是OV的天下。最新的数据显示,荣耀在1K-1.5K、2K-2.5K市场已经超过OV,获得20%以上的市场份额,OV依旧盘踞的1.5K-2K,已经荣耀下一阶段的目标。

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1.5K-2K的零售档位,同时也是下沉市场主要消费的价格区间。

QuestMobile最新发布《下沉市场报告》报告,下沉市场用户规模超过6亿,下沉用户18岁以下、46岁以上用户比重偏高,终端价格普遍低于2000元。下沉用户杀时间需求突出,手机使用时长普遍高于1-2线城市,泛娱乐类短视频、在线视频需求突出,对大屏手机较为偏好。

最近频繁走访乡镇看市场的赵明,以陕西的县城为例,表示不管是零售店的店主以及消费者,“基本上希望5G手机价位在2000元左右,特别1500到2000元的5G手机”。荣耀30青春版以及荣耀X10 Max率先发布,瞄准的是下沉的县镇市场,尤其是5G换季需求进一步释放之后,四六线城将成为荣耀重要的增量市场。

线下占比超过线上

《下沉市场报告》在总结下沉用户消费特征时,除了对价格敏感、熟人社交影响大之外,对线下实体店信任高,是另一大突出特征。报告里解读到,他们需要见证实物,才愿意购买商品,甚至是实体店工作人员推荐菜愿意使用某应用。

趣头条、快手、拼多多,被称为下沉市场三巨头。但是最早享受着下沉市场红利的,却是曾通过线下渠道耕耘,占据半壁江山的OPPO与vivo。OV产品利润较高,通过由上到下的分货渠道模式,以及毛细血管的线下渠道获得了成功。

利润薄、渠道布局时间较短,互联网手机品牌早期在线下渠道资源争夺不具有优势。去年5月,业内人士点评荣耀:“作为电商品牌的No.1,日子不太好过。”

但是时隔一年,华为系在线下市场突飞猛进,蚕食了OV、小米、苹果等不少的市场份额。在疫情期间,荣耀发挥了优势,凭借一揽子的政策,一度超越OV,冲到国内第二。

去年5月,荣耀的市场占比仅有OV的一半,今年5月,荣耀市场份额爬升了三个点,达13.81%,与OPPO的14.63%、vivo的15.67%,差距已经缩小到1个多点。这意味着如今混战的手机市场,荣耀在线下渠道的攻势已不可小觑。

赵明还曾透露,与OV等品牌相比,荣耀在线下的资源投入平均不足传统品牌的四分之一对标线下最大的渠道品牌,可能仅为十分之一。“在这种情况下,荣耀的产品已经覆盖到了四到六线县乡市场”。

荣耀在过去6个月当中,线下的占比超过了线上。赵明预计,“今年年初五五开,年末可能六四开,60%的销量将来自线下。”赵明最后说道。

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