字节牌香水来了，香不香？

财联社|新消费日报（研究员梁又匀）讯，据媒体报道显示，字节跳动在新消费再有新布局，并计划推出香水品牌“Emotif”。

据悉，Emotif关注当代人的情绪，尤其是年轻一代的生活方式、审美观点和消费习惯，希望通过研发、设计新时代消费品进入顾客的生活。并将通过香气香韵，和顾客一起表达和传递真实的自己。

这极有可能是字节跳动在内部茶饮品牌“桃源玉叶”、酒类品牌“灵感代码”（红酒）、“抖音文创”等内部品牌之外，又一全新自营品牌。

字节跳动与新消费

天眼查数据显示，字节跳动从2014年开始对外投资，截至9月底以完成176项投资，范围主要集中在文娱、互联网数据服务、智能器械等领域。

近几年，伴随着投资规模的不断扩大，以及新消费领域热度上升，字节也参与到新消费抢筹投资队伍来。有媒体报道，其内部战略投资部门也做出了相应调整，分化出财务投资部门，并委任原红杉资本副总裁杨洁负责新消费品牌投资。

2020年，字节跳动对外投资39起，其中仅有2起与消费有关；到了2021年9月，字节累计对外投资53起，其中有8起与新消费相关。值得一提的是，大部分新消费项目为字节独立投资，累计金额已超数亿人民币。

与腾讯、阿里不同，字节跳动的投资更关注“互联网+年轻人”，大胆发掘风口项目和垂直细分品类。例如，餐饮方面以“李子柒”、“Manner”等网红快消产品为主。

除了向外拓展，字节跳动内部也有自营消费品牌。

字节有面向内部的“ByteTea”和“ByteCoffee”饮料品牌，服务总数高达10万人规模的员工，由第三方供货，拥有较为丰富的口味选择。此外，较为出名的还有“抖音文创”，从收购的“硅基生物”改造而来，主打原创设计以及抖音联名产品。

不难看出，此前字节做自营品牌，大都是与供应商联手共同研发、设计产品，最终贴上品牌名片，通过营销和品牌号召力对外销售。

本次字节跳动预计推出的香水品牌“Emotif”，或许也会采用这一模式。

国产香水是一门好生意吗？

一直以来，香水都是一门高端奢侈的生意。

据《中国香水行业研究白皮书》显示，2019年全球香水市场规模为3906亿元，中国占比仅为2.5%，消费人口约2000万人，但年均香水消费规模增速却高达25%，极有可能成为全球第二大香水市场。

据2019年的阿里平台数据统计，国内销量排名前20的香水品牌都是国际品牌，其中香奈儿的市场份额可达6.2%。2020年7月，阿里平台香水销售排行前十名，依旧被等国际品牌牢牢掌控。其中，排名第一的香奈儿品牌单月销量2.58万件，平均售价达640元。

尽管客单价极高，但实际上香水的生产工艺并不复杂。前期完成香料配方研发后，准备好香精原料即可进入工厂生产，且生产过程可以完全交由机器处理。大部分欧洲成熟香水品牌已实现全程流水线制造，几乎无需工人介入。

简而言之，香水的前期研发成本占比较大，而原料和生产成本并不高。之所以能卖出高价，主要归功于完善的香水研发储备和高质量营销。

中国作为制造业大国，在工艺上，国产香水已建立起完整的产业链，但困境就在于：

其一国内香水研发能力不足，经常因高度模仿国外品牌陷入抄袭抵制风波，优质香精原材料大都必须从外国进口；其二营销故事并没有国外悠久的历史和名人加成，概念营销往往因潮流的变化转瞬即忘。

再加上国内香水消费规模小且渗透率不高，大众并未形成对香水的消费习惯，使得香水这门生意利润虽高但却始终无法像其他化妆品一样成为大众消费，地位十分尴尬。

国产香水的现状

目前，国内经营范围与香水相关企业多达11398家，社交平台上网红香水众多，但较为成功的香水品牌不多。

以刚刚完成数千万美元B轮融资的气味图书馆为例：

其产品以适合中国人使用的淡香香水为主，擅长通过小红书、抖音等KOL营销种草，紧紧抓住年轻消费群体的个性化追求。主打“白开水”、“大白兔奶糖”等能够引发回忆共鸣的爆款产品，平均售价为5.7/ml，几乎是国际品牌价格的1/2、乃至1/3。

尽管气味图书馆已经做到国货香水品牌的TOP1，但从官方旗舰店销量排名来看，卖得最好的却是沐浴露、身体乳、车用香氛、香薰等贴近生活的日用产品。其中，卖得最好的沐浴露可实现月销7000件以上，而爆款香水的销量仅为1000件以上。

类似的情况也出现在冰希黎、RE调香室、Scentooze三兔等其他国产香水品牌店中。

最近几年，越来越多的资本被“香味”吸引，红杉资本中国、IDG资本、真格基金等机构都曾入局。但就生产端而言，香水产品的品质提升却相当缓慢，品控能力远不如国际品牌，尤其是专业研发人才不足，极大地限制了国内香水产品的升级。

好在以90后、00后为主体的年轻消费群体日渐崛起，同时酒店、高级商场以及中产家庭越来越关注室内香氛元素，香氛的线下体验店越来越走向网红打卡风格……

未来必将会有更多的场景需要用到香氛、香水类产品，旺盛的需求或许会倒逼网红品牌升级。

据最新消息显示，字节跳动仅申请了相关商标专利，还没有针对相关领域展开投资或并购业务，但根据其此前的运营风格来看，不排除未来会有相关对外投资、合作的可能。