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抖音快手视频号争夺巨星流量 短视频演出商业大幕正在开启
2022.06.28 18:49 科创板日报记者 张洋洋

《科创板日报》6月28日讯(记者 张洋洋)围绕明星在线商业演出,视频号、抖音、快手等短视频平台,正在开启新一轮短兵相接。

6月24日8点,风靡全球的两大传奇男团,后街男孩与西城男孩在微信视频号举行在线演唱会。两大男团历史上首次同台演出,刷爆了70后、80后的朋友圈。抖音此前也在罗大佑直播演唱会时,请来孙燕姿隔空摆擂。快手也不甘示弱,邀请成龙6月25日独家开启个人全球直播首秀,快手官方宣称,最高同时观看人数超过500万。

线上演出并不是什么新鲜事,其在移动互联网时代已被多次尝试。如今短视频平台大举进军线上演出,本质上是互联网流量见顶的当下,短视频的流量争夺战。从市场角度来看,短期传播导流转化效果确实都不错。

不过,随着老牌巨星线上演出成常态,消耗用户情怀等批评声渐起。平台需要思考用户究竟需要何种内容。另外,手握巨星流量,对于三巨头而言,如何将“流量密码”转化为“商业密码”,也是市场关注的焦点。

“抖快微”短兵相接 巨星流量轮番上阵

把巨量明星玩的炉火纯青的,要数视频号。背靠腾讯音乐的曲库版权与音乐人资源,坐拥微信庞大的用户基础,无论是明星合作还是传播破圈,视频号无疑都掌握了决策先机,从西城男孩到崔健,从罗大佑到周杰伦,今年以来刷屏级的明星演唱会,莫不来自于此。

根据火星土豆数据显示,视频号周杰伦5月20日的这一场直播,从19:35分开始进入先导片到20点正式播放,直播共收获了3040.53万场观,点赞数也达到了4783.12万,

有鉴于视频号的多场现象级演唱会,作为短视频巨头先行者,抖音明显感受到了后来者的进击。5月27日,在视频号的罗大佑“童年”演唱会刷屏当晚,抖音同期推出孙燕姿的线上“唱聊会”,两大平台同时竞技,这被外界视为二者首次正面交锋。

而在视频号、抖音相继发力明星线上演唱会后,快手也不甘示弱。6月25日,快手邀请成龙独家开启了个人全球直播首秀,这是成龙出道60年以来的首次个人直播。据快手提供的数据,直播将近3小时,直播间互动量超过3亿,直播间最高在线人数超526万。

“快抖微”的巨量明星擂台战,倒也不难理解。一方面,在线下演出缺失的当下,明星以线上演出补位,重回一线增加曝光,探索自身商业价值;另一方面,互联网流量见顶,短视频不可避免“流量焦虑”,平台需要明星来吸引用户。

一位抖音内部人士告诉《科创板日报》记者,平台与明星的合作模式,出场费之外,主要是资源置换。明星自带流量,对于平台而言,除了带来新用户,还可以盘活老用户,引起心理共鸣;平台给明星则是流量和运营支持,以及平台自主的综艺节目权益和上电视节目的机会,“一般公益活动都会请合作明星,他们形象好、印象深、感染力强,借助平台的影响力也可以二次放大”。

该人士还透露,明星演唱会模式抖音会继续做下去,“接下来准备做音乐节,娱乐线已经做了一轮明星投票,正在与一名新加坡籍华语歌手洽谈”。

与此同时,一份流传于网络的微信视频号招商项目清单文档也显示,在接下来的6月-11月,视频号还有多场在线演唱会,包括刘若英、陈奕迅、毛不易、伍佰等人。不过该清单未获腾讯官方确认。

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但业内人士认为,视频号已经把线上演唱会带入人间常态,未来这种模式在各平台肯定会持续下去。而且,从各大平台间的布局来看,线上演出已经不再被视为线下演出的临时替代品,甚至有机会成长为独立的演出形态。腾讯音乐高管此前也明确表示,未来或将重点推进与视频号直播在线上演唱会方面的联动,“因为只有在这种大的用户规模下才有比较好的商业机会”。

明星“流量密码”变现有待挖掘

线上演出并不是什么新鲜事,其在移动互联网时代已被多次尝试。如今短视频平台大举进军,从市场角度,短期传播导流转化效果确实都不错。

不过,随着老牌巨星线上演出成常态,也有观点认为,目前的线上演出更多还是以明星IP,消耗用户情怀,如果真的要付费就产生不了这样的影响力,平台目前也没有售票的信心和底气。平台需要思考,海量用户同一时间导入,如果没有有效补充内容产出,每个用户都只关注自己感兴趣的明星,很容易让用户无内容可看,造成使用疲劳加速后期流失。

用户情怀之外,市场另一更关心点还在于,巨量明星带来的“流量密码”如何成功转化为“商业密码”?

在今年Q1的财报会议上,就有分析师问及视频号未来的商业化模式。腾讯高管也丝毫没有掩饰视频号的商业化诉求,“视频号的变现方式与其他视频平台一样”,也即广告、电商和直播。

据《科创板日报》记者观察,目前各短视频平台的明星演出均为免费模式,商业化以冠名和品牌植入广告为主,周边售卖、虚拟打赏等为辅,内在逻辑是平台借内容来聚集流量,将流量卖给品牌,用户免费观看内容。

在崔健和罗大佑的视频号演唱会上,极狐汽车是唯一赞助商,目前来看,这两场赞助效果还不错——“ROI(投资回报率)超过400%,赞助这个活动,最核心的目的就是提升品牌知名度,最终呈现的效果完全超越了预期,” 极狐汽车市场总监田川告诉媒体。

周杰伦重映演唱会当晚,视频号还开启了“卖周边”,商城链接页面共上线了12件商品,其中售价59元的抱枕、69元的手链、79元的渔夫帽开场30分钟售罄,两天总销售额为256.79万。崔健的演唱会中用户则可以通过购买“微信豆”进行打赏。

据《科创板日报》记者了解,除视频号之外,抖音和快手平台的明星演出和直播,目前还无太明显“流量变现”行为。前述抖音人士告诉记者,抖音的商业化运作未来主要是在品牌广告和打赏上,直接的带货转化数据不太客观。

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