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旺季将至 叮咚买菜入局C端预制菜 赛道日趋红海
2022.09.22 13:50 财联社记者 李丹昱

财联社|新消费日报9月22日讯(记者 李丹昱)节假日和火锅旺季的到来让C端预制菜热度再次攀升,而趣店预制菜、舌尖英雄等品牌声浪渐消,也代表着行业洗牌迈向深水区。

9月21日,叮咚买菜(NYSE:DDL)透露将与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等品牌合作研发预制菜产品,加速布局C端预制菜。

上一季度,叮咚买菜首次实现扭亏,但其创始人兼CEO梁昌霖坦言Q3或现亏损。而在此节点深度布局C端预制菜,也被视为完成盈利目标的重要一环。采访中,叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜对新消费日报记者表示,2021Q4叮咚买菜预制菜的销售占到整个GMV的 14.9%,未来预制菜在叮咚的GMV占比预期将进一步提升。

“当前预制菜行业新品牌很难出圈,逐渐退出市场,而平台、调味品、冷链品牌加码布局,叮咚买菜也是瞄准市场空窗期。整体来看,行业未来的集中度有望提升,但C端产品盈利模式仍未跑通。”营销专家唐立认为。

叮咚买菜做大预制菜

从财报来看,二季度在上海、北京等一线城市爆发的疫情,对叮咚买菜而言机会大于挑战。虽然履约难度较大,但也让叮咚买菜订单增加、业绩大幅减亏。2022年二季度,叮咚买菜扭亏,实现Non-GAAP净利润2060万元。

首次实现盈利后,叮咚买菜的难点转向全年、持续盈利。梁昌霖在电话会上提出力求今年期末叮咚买菜全面盈利。

券商分析师认为,前置仓模式寻求盈利主要有三个途径:拓展品类、以预制菜和自有商品为高毛利代表的产品占比的加大、降低损耗。压力之下,叮咚买菜开始进一步深化预制菜布局。

采访中,叮咚买菜高级副总裁徐志坚告诉记者,目前叮咚买菜预制菜是自营与ODM/OEM代工结合的模式运作。2022年2月,叮咚买菜成立预制菜事业部,将预制菜上升为公司一级部门,目前研发部门有近30人,预制菜生产部门有40多家工厂,其中自营工厂4家。自营工厂包括净菜、调制卤味等

但与传统预制菜企业相比,叮咚买菜预制菜在成本端并不占优势。与千味央厨、安井食品等自有产能的品牌相比,叮咚买菜等零售企业的品控、冷链物流仓储自建投入高,成本压力较大。

“我们的采购的同学可能比较痛苦,有的产品可能口味通过了,结果成本没优势,也是不能上架售卖的。主要的价格波动,还是根据原材料来的。”欧厚喜表示。

另一方面,由于前置仓模式库容有限,叮咚买菜预制菜的sku优势并不明显。欧厚喜对记者表示,叮咚买菜全国全年预制菜sku大概有1000多,单看上海大概400-500个左右。

“预制菜与生鲜不同,SKU很多,在生产端如果销量不高,单个SKU的生产规模就会非常小,生产端就会缺乏规模化效应。当我们来到上游,发现虽然预制菜赛道很火热,但整个生产端的产能依然是过剩的,而我们的自有渠道带来稳定的销量,在自有生产加工之外,也能用OEM的方式很好地利用上游产能,实现规模化生产。”

难以敲开的C端市场大门

疫情期间,C端预制菜市场一度火热,但随着疫情防控进入常态化,C端市场的逐渐降温。目前,国内预制菜市场仍以B端需求为主,数据显示,中国预制菜市场B端和C端的份额占比是8:2。

从上半年预制菜概念上市公司表现来看,预制食品经营中的一个突出特征是B端业务超常增长,B端业务兴起是近两年来零售业务低迷的结果。中原证券研报显示,2022 年上半年,零售消费仍然疲弱,分品类来看,预制米面和肉类调理的销售保持了常规增长;而新兴的品类,如预制菜肴和预制海珍(凉菜),呈现翻番式的增长势头。

C端客户对预制菜产品的诉求主要在于口感和便利性,比拼的核心是品牌、消费者触达和营销洞察。但对于预制菜营养、品质的争议也不断影响C端消费者心智。

欧厚喜透露,叮咚买菜预制菜主要消费人群是35-45岁左右的上班族。而对于开拓更广阔的消费年龄段,预制菜行业面临的挑战不小。

徐志坚坦言,这一情况或许短期内对C端预制菜市场有一定影响,但最终还是要回归到口味认可、品质认可。“叮咚买菜在一线城市渗透率已经超过40%,节假日可能达到50%-60%。二、三线城市会一次递减,比如在杭州渗透率可能是35%,到了成都就是30%左右。”

目前进入预制菜行业的零售平台不少,除叮咚买菜外,还有美团、盒马、永辉超市等头部企业。与专业预制菜企业相比,零售企业优势在于出货能力强,有数据优势,利于研发新品,运营场景较为多元;但不足在于品控较弱,渠道单一,以及自建冷链投入影响成本。

事实上,包括叮咚买菜在内的零售平台,都希望将预制菜产品打破渠道限制,实现全渠道铺开,打造规模。然而现阶段,预制菜在C端市场的影响力迟迟无法打开,全渠道建设很难在短期内实现。

徐志坚也承认,叮咚买菜预制菜不排除进入便利店等线下渠道的可能性,但当前不在计划内。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,目前消费端对预制菜的认可度、接受度可能还不够高,也缺乏统一国家标准规范,解决好这些痛点是预制菜产业实现健康良好发展的条件。“中国预制菜发展的必经之路应是B端、C端两条腿走路。B端可快速形成规模效应,打造品牌效应则需通过C端打造。”

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