财联社|新消费日报3月12日讯（研究员 梁又匀），近日，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

据法院执行令显示，周某某、裴某某等此前与钟薛高、林盛达成仲裁和解，今年2月19日上述人员就已向法院申请强制执行81.81万元，但品牌方始终未能支付。当前的限消令也是强制执行令的升级手段。

实际上自2023年12月以来，钟薛高母公司就已官司缠身，不仅面临原材料供应商、零售批发渠道商、物流合作方、广告营销商以及第三方人力资源服务公司的起诉，还陆续被冻结了旗下大部分子公司股权。其中部子公司也因各类纠纷和起诉成为被执行公司，累计涉案金额1158.64万元。

钟薛高麻烦重重，创始人还被限高

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根据披露，今年4月，钟薛高母公司还将因服务合同纠纷与某人力资源公司对簿公堂。

就在公司经营陷入重重危机的同时，钟薛高一直以来宣传的“高端”定价也走向崩盘，数次登上社交媒体热议榜。据新消费日报观察，在官方旗舰店渠道内，叠加折扣券后一支常规雪糕普遍在9~12元，而在部分第三方渠道钟薛高的价格普遍为5~8元一支。

据钟薛高此前的宣传，其雪糕原价普遍在15~25元。在鼎盛时期一支雪糕卖到66元乃至88元也成为钟薛高的一大特点。伴随着钟薛高从线上渠道走向线下大量铺货，部分商铺不明码标价、雪糕整体价格越来越贵等负面舆情最终也波及到了自诩高端的钟薛高。

“雪糕刺客”、“价格刺客”等头衔成为消费者对于钟薛高的不满和吐槽。彼时，品牌创始人林盛曾积极公开发言解释其原材料来源于全球多个优质农产品产地，包括日本的柚子、新疆葡萄等，希望能借助产品实力改变消费者的看法。

但此前曾有处罚结果显示，钟薛高曾被查出存在虚假宣传的情况，其所宣称的“新疆特级红提”、“英国获奖干酪”在实际的生产中并未使用。这一处罚在引发舆论质疑钟薛高营销宣传过度的同时，也为极大地伤害了品牌的声誉。

2021年至2022年，尽管负面舆论缠身，努力营销“网红”头衔的钟薛高销量仍然稳定增长，持续成为当年双11、618等购物节的细分品类销售第一。

真正令钟薛高品牌形象“崩塌”的是2022年夏季多条钟薛高“火烧不化”的测评引发舆论哗然。雪糕不会融化的视觉冲击让人对其食品安全、添加剂等风险产生担忧，但钟薛高创始人林盛仍然沉浸在“人红是非多”的主观看法中，始终没有真正做到安抚消费者的不安情绪。

至2023年，钟薛高试图推出低价子品牌系列雪糕以挽救口碑、换取消费者信赖，但在社会消费区域理性、关注性价比的大背景下，钟薛高逐渐淡出人们的视线2023年双11，钟薛高不再是细分领域销量第一，被梦龙等同样主打高端，却低调营销的品牌打败。

截至目前，以网红营销著称的钟薛高已有超半年未更新动态。

值得关注的是，借助网红属性和高端定位钟薛高创立之初多次获得资本投资。2018年至2021年5月，钟薛高累计完成融资4轮，累计获得融资超2亿元，参投机构包括经纬创投、峰瑞资本、真格基金、头头是道、天图投资、H Capital等。

不过，随着负面舆论的发酵以及消费投融资热退潮，2021年以后钟薛高不再获得新融资。

消费刺客没落？是网红打法消费者不买单了

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在钟薛高之后，2023年的315维权话题中，“XX刺客”也成为新的标签名词。在酸奶、饮料、零售、餐饮等行业，不少品牌也因产品售价过高而被贴上“价格刺客”的标签。

近几年，包括虎头局、钟薛高、茉酸奶、喜茶、奈雪的茶在内的品牌凭借网红营销手段迅速崛起。但随着疫情后“消费降级”盛行，过去主打高奢网红风的品牌纷纷遭遇经营问题。

一个典型的例子是茉酸奶。近期，不少消费者发文称，茉酸奶杯量变小，但价格却并没有做相应的变化。

有消费者在社交平台称，茉酸奶新包装的酸奶足足缩水三分之一，“就差点把黑心贴在杯子上了”“感觉变少了很多”“价格也没降”。

去年，茉酸奶官方微信公众号上线了一份问卷调查，征集消费者对新产品的“猫山王榴莲奶昔”的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元。这样的高价立即引发质疑。

在微博平台，不仅话题“45元一杯的酸奶你会买吗”登上热搜榜，在相关投票也有1.8万人选择“不会买、太贵”，有超过6000人选择“啥酸奶啊贵成这样”，有消费者指出，该品牌大概是Blue-glass。

对于“杯量变小”等问题，日前，茉酸奶相关负责人对外表示，此轮杯型调整是出于此前消费者们反馈“之前的杯型太大且酸奶奶昔极具饱腹感，较大比例消费者表示喝不完，感觉有点浪费”而做出的调整。

该负责人称，调整过杯量的产品在价格上也做了相应的下调，如“碧根牛油果酸奶奶昔”和“巴旦木牛油果酸奶奶昔”从34元下调为27元；茉酸奶主打产品“经典原创牛油果酸奶奶昔”杯量保留了原来的杯量，同时也推出了友好杯型的“原创牛油果酸奶奶昔”，满足消费者的需求。

该负责人还表示，茉酸奶从2024年起陆续将原料升级为有机酸奶，“我们会一如既往地以产品质量优先，确保降价不降质，为消费者带来高品质饮品体验”。

尤其是2024年以来，降价已成为不少品牌迎合消费者、积极生存的重要手段。

以奶茶为例，无论是喜茶、奈雪的茶，还是蜜雪冰城、沪上阿姨，价格都在试图紧跟当下消费者的消费习惯。

随着性价比时代的到来，消费者的选择权更大，当网红打法失灵，仍坚持高端定位的消费品牌们将承受着更大的舆论压力与资金压力。