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网红直播背后:资本狂欢和停不下的红舞鞋 复盘“李佳琦们”的前身今世
2019.12.29 10:01 何律衡|科创板日报

《科创板日报》(上海,研究员 何律衡)讯,11天9个涨停,还天天都有买入机会,这样的明星级表现,即使在牛市也是可遇而不可求。

但就是在上证指数反复纠结于3000点上下时,这家以皮鞋而为人熟知的上市公司,因为网红概念,成为了A股市场名副其实的“网红”。它就是注册地址位于广东省佛山市的星期六(002291)。

在星期六的示范效应下,华扬联众、引力传媒、天创时尚、华斯股份等沾边网红概念的个股,同样在二级市场上高歌猛进。

A股市场,网红概念热闹非凡。但此时,身为产业链中一员的网红林繁(化名),却对正在上演的狂欢一无所知。

几个小时前,她刚刚结束了一场线下专场直播。一起直播的商家代表是个放得开的小伙子,一边敷着面膜,一边还能保持高亢的声调介绍产品,口齿清晰,创意百出。

这让林繁轻松了不少,她也因此得以在女儿尚未醒来的早晨,起床给自己做顿难得的早餐。

她坐在洛可可风格的餐厅里,头顶水晶吊灯发出的光芒笼罩着她不施粉黛的面孔。

一切都安静着,只有刀叉在盘中发出清脆的声响。没有扯着喉咙喊出的产品信息,没有鼓动购买的“最后一件!全网最低!”……

她不由放轻了自己的呼吸声,享受这一刻的静谧。

李佳琦:那个让女人们尖叫的名字

2019年10月末,距离“购物狂们”的节日“双11”还有不到半个月,名为“李佳琦翻车”的词条迅速在微博热搜登顶,并在很长的一段时间内居高不下。

李佳琦何许人也?正在为“双11”囤货的年轻女孩们,10个人里就有3个是他的粉丝,5个在他的直播间买过东西,剩下2个即使没看过视频也一定听过这个名字。

与“马爸爸”线上PK,15分钟卖掉15000支口红,3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万,这些,都是李佳琦成名至今达到的里程碑。

但这次不同,它在直播中演示不粘锅煎蛋“翻车”,在人民日报等官媒的批评声中,一度引发社会大众对网红直播带货质量问题与法律责任的担忧。

与此同时,吃瓜群众们也在了解事件的过程中,进一步加深了一个认知:网红直播,红得发紫。

半个月后的“双11”如约而至,蜂拥而至的消费者将批判和反思抛之脑后,在李佳琦、薇娅们此起彼伏的“OMG,买它!”中,将购物车塞得满满当当。

数据显示,“双11”当天,淘宝直播引导成交额近200亿,其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”,主播薇娅以4亿5433万成交额位列主播带货榜第一,李佳琦则以3亿2940万成交额紧随其后。

另一“直播重地”快手也不遑多让,当天带货榜排名第一的主播同样拿下超过4亿的成交额。

不断翻新的火热数字,让2019年成为名副其实的“电商直播元年”。

与此同时,李佳琦作为直播头部主播的代表人物开始真正“出圈”,登热搜、上综艺、录访谈,来到直播间的艺人从炙手可热的偶像到诸如冯小刚的大牌导演。

有关他的信息也被网友挖掘出来:1992年出生,年仅27岁,曾经是南昌一家欧莱雅柜台的“柜哥”,在抖音以“口红直播”一战成名,后入驻淘宝,如今收入千万,具体数字成迷……

关于李佳琦,我们得从三年前谈起。那是他和无数个“林繁”的起点,也是“网红直播”破土而生的黄金年代。

“李佳琦们”的前身今世

故事开始时,李佳琦还是南昌大学舞蹈系的一名普通学生。2014年,以微博、人人为首的社交媒体刚刚兴起,“流量”还是新鲜词,以淘宝为首的电商已先行一步,成为年轻人购物的首选方式。

22岁的李佳琦手机上甚至没有淘宝App,还未有人预料到,他会成为这个故事的主人翁之一。

那一年,拥有近30万微博粉丝的张大奕承担了故事的“开场“。彼时,她还只是如涵旗下淘宝店“莉贝琳”的专属模特,当“莉贝琳”的流量被淘宝活动稀释时,老板娘与想转型开店的张大奕一拍即合,成立了“吾欢喜的衣橱”淘宝店。

到2016年,“吾欢喜的衣橱”销售额已达到3亿。张大奕本人当年在淘宝进行首次直播时,也收获了41.2万观看人次,直播2小时带货2000万的骄人成绩,并在随后的几年,带动总公司如涵顺势转型成为网红孵化公司(MCN),后者于今年10月成功于美国纳斯达克上市,成为“网红直播第一股”。

时间回到2015年,李佳琦从大学毕业,入职欧莱雅集团,在其旗下位于南昌天虹商场美宝莲专柜做起了柜员。

伟大的事业往往是由无数个惊人的巧合组成的。很难说,如果李佳琦入职的不是欧莱雅集团,他是否还会有如今的事业。

作为全球美妆行业领导者,当时正在寻求品牌下沉途径的欧莱雅,早早想通了美妆与直播之间微妙的连线,开始策划与新兴网红直播公司美ONE的合作。

2016年,网红直播进入新纪元。5月,电商行业巨头阿里巴巴正式推出淘宝直播,但在当时并未吸引过多瞩目。

同年11月30日,谦寻电子商务公司在阿里巴巴总部所在地杭州成立,在接下来的一年中成功孵化网红主播 @薇娅viya,后者在一年后的10月10日在5小时的淘宝直播中,帮助一家淘宝新店达成7000万元成交额,打破了张大奕一年前创下的2000万记录。

2016年年底,李佳琦尚未出名,只是欧莱雅旗下被挑选出来试水网红直播的平凡柜员之一,每天看他直播的人数最低只有几十人。但他成功在欧莱雅举办的淘宝直播项目比赛中脱颖而出,真正拿到了网红直播行业的“入场券”。

2017年,薇娅入驻淘宝直播,在抖音、快手等直播平台快速积累粉丝;李佳琦收到来自美ONE的邀约,离开熟悉的同事朋友,从南昌赶赴上海,正式从柜员向“网红主播”转型。

到那年年底前,薇娅淘宝直播粉丝数已达156万;李佳琦为欧莱雅直播场数达数百场,获千万观看人次,直接销售额过前往,在淘宝直播盛典中一举拿下头号主播称号。

更多的网红主播也在这一年一炮而红,雪梨创立的MCN宸帆,带着30多名签约网红在当年的“双11”,用350秒实现成交额破亿,24小时破3亿。

2018年,海面波澜不惊,海面以下暗流涌动,直到一年一度的“双11”全面爆发。刚刚在抖音以魔性“OMG”口红直播视频刷屏的李佳琦,与阿里巴巴“流量担当”马云直播卖口红PK,以5分钟卖出15000支的战绩,不仅秒杀马云,而且记录至今无人可破。

至此,“李佳琦们”的时代真正到来。

2019年妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量18.93万,成交23000单,成交金额达到353万;

6月18日,他在3分钟内卖出5000单资生堂红妍肌活精华露,销售额超600万;

11月11日,薇娅与李佳琦分别以突破4亿元、3亿元的成交额稳坐网红直播头部网红宝座,快手诞生破4亿直播间。截至目前,李佳琦淘宝直播粉丝数突破700万,每次直播超过200万人观看;抖音开通2个月涨粉1400万,如今粉丝数突破3300万。

“电商直播元年”,网红们曾经幻想的繁花似锦如期而至,以排山倒海之势呼啸而来。狂欢中,失重的感觉如影随形。

李佳琦的成功:“资本的力量”

林繁1989年出生,比李佳琦还要大三岁。今年“双11”是她在生完孩子一周后做的第一场直播,那个月,她进账超过50万人民币。

在做直播前,她是小有名气的化妆师,拥有自己的美妆小店。2016年,直播的风刚刚刮起的时候,一向热爱新鲜事物的她迅速合流。

那时的江湖还没有“口红王子”李佳琦的传说,林繁和其他众多主播一样,由于没有可以效仿的先例,大部分时候全靠“抓瞎”。她一边开着小店,一边利用空闲时间做直播,不懂粉丝运营,更不懂粉丝粘性。

在这样的浪潮中,淘汰普遍而大规模地进行着。MCN公司逐渐林立,网红培训班也不再是新鲜事物,无法拥有稳定粉丝群体和成交额的小网红们逐渐成为历史的背景。

林繁是幸运的那个,在淘宝直播粉丝数突破10万后,她选择关闭自己的小店,专心直播事业。她签约MCN公司,经纪人是彼时刚刚大学毕业不久、94年出生的小姑娘桃桃。

2018年,桃桃负责3个主播的日常工作,其中年龄最大的35岁,最小的则是00后。现在,她手上只剩下林繁一个。

“竞争太大了,现在新主播很难起来,”桃桃说。她列了一组数据:近30天内,开播主播数达到66495人,开播场次达到1288073次,观看人数为32.97亿,场均观看人数则只有2560人。这意味着,可能超过80%的主播挣不到超过100元。

“简单打比方就是,第一年可能是1万个人看(直播),(市场上只有)100个主播,现在是10万个人看,同时有10万个主播。”

由于桃桃所在公司与主播之间走的是五五分账无底薪模式,因此她带过的主播里,甚至有月工资到手仅几十块。而目前拥有26万淘宝直播粉丝的林繁,月工资为20万到30万之间,差异巨大。

大部分MCN公司无法形成套路化的网红孵化模式,则是网红直播行业另一个弊端。

说到这个问题,桃桃抱怨道,很多公司至今不明白宣传包装以及粉丝运营的重要性,觉得匹配了经纪人和商家资源就是投入了。“这不是简单的‘我把货给你,你帮我把它卖掉’的生意。”

这样的观点也普遍被研究机构认同。国金证券认为,网红直播不是纯流量生意,更不是简单的升级版电视购物,其本质是直播而非带货,对用户来说,被满足的也不止是单纯的购物欲。

实实在在的真人详细讲解和实时聊天,能够让用户达到从买东西到有人陪着买东西的转变,从而还满足了他们的陪伴和消磨时间的需求。

直播带货不止是带货,相对的,主播的属性也绝不局限于销售员。很多时候,对于用户来说,主播可能是打发无聊时间的陪伴者、不用担心见面尴尬的网友。

在这个层面上,主播在直播中展现出来的人性或者是包装下的个性,或许才是其能否脱颖而出的关键所在。

然而,截至目前,美ONE不曾培养出第二个李佳琦,谦寻没有找到”薇娅2.0”,仅仅拥有张大奕的如涵还未上市就受多方质疑,上市首日即破发,股价下跌37%。

道理或许人人都懂,入行仅仅两年的桃桃都能对李佳琦的成功分析得头头是道:第一,有明星,直播间有噱头;第二,商家资源有优势,直播间推销的商品比其他地方都要便宜;第三,粉丝粘性强,对主播有信任感。

但操作起来,却没有想象的简单。在这个主播人格魅力起到关键作用的行业,与娱乐圈一样,拥有极为明显的马太效应。资源总是更加向头部主播和企业倾斜,新主播、小公司的生存空间一再被挤压。

所以,桃桃说,李佳琦的成功用一句话来形容,那就是:资本的力量。

五年以后的直播间:“人-货-场”的极致

林繁的一天是这样的——

凌晨结束直播后,一般会断断续续睡到中午12点,生了孩子后,她每天早晨8、9点会起来带一会儿孩子,然后继续睡觉到中午。

午饭后,她会去小区门口的收发室取商家寄来的样品,分门别类地拆开整理,对产品的包装等进行初步的分析。

下午2点,是她与经纪人桃桃约定好的复盘时间,对前一日的直播进行回顾,对存在的问题以及以什么样的形式进行产品介绍更好进行探讨,争取在下一次的直播中改进。整个过程持续30分钟至60分钟。

复盘结束后,她将对晚上即将开始的直播做尽量充足的准备,包括试用、熟悉当日排期产品,查阅产品相关的专业信息。生完孩子后,她还需要留出照顾宝宝的时间。

开播前半小时,林繁会对产品进行二次熟悉,并补充当日想推荐的产品,接着化妆准备开播。时间紧张的话,林繁并不介意素颜上镜——作为美妆主播,素颜上妆、试用产品的形式反而更加受到用户的欢迎。

直播时通常需要2人,除了林繁自己,她的丈夫一般会充当副播,负责拿产品、上链接、设置优惠券弹出。为了照顾家庭,丈夫不再上班,转而承担林繁的助理工作。而且,“我挣的钱足够我们家花了。”

如果当晚直播在家中进行,那意味着“活儿很轻松”,“只”用不停地说满6个小时就够了。比较“受罪”的是像昨晚一样的线下专场,需要赶往商家所在的场地,有时候甚至可能在郊区或是其他城市,但这样的直播比例已经越来越高。

“现在流行溯源。”桃桃说。

部分机构也指出,网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。国金证券认为,流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。

在内容端,主播体系完善,兼具广告公司+MCN+红人经纪;在货端,自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力;在场端,对电商和线下都具有极其丰富的经验。未来,也可能会出现更多“直播机构 +MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

事实上,这样的趋势已初现端倪。无论是国外还是国内,不少自带流量的网红主播都已开始与厂家合作推出个人产品,目前主要以传统“流量大户”美妆主播为主。李佳琦此前也对媒体表示,目标是创造一个自己的品牌。

“月入千万李佳琦”

这是李佳琦的一天:

12点下播,关掉镜头;紧接着马上和团队开始又一场的复盘会,讨论今天的流量有多少,涨粉多少,流失了多少人,哪些产品卖得不好,原因是什么;同一款产品,另一个咖位相近的主播是怎么讲的,他们之前的数据有多高……

一场复盘会需要1-2个小时,结束时已接近凌晨两点。但李佳琦很有可能仍然需要辗转反侧一番才能疲惫地睡去,因为他总是在焦虑。

流量高,担心明天会失去;流量低,担心自己就此走向谷底。

白天,除了试用产品,与团队确定当天直播推广的产品,其他的时间则是无止境的活动、客户接洽,尽量去表演一个用户心目中的“李佳琦”。

所有的挣扎和对存在本质的怀疑,都将在直播开始的那一刻迅速逃散,三四个摄像头面前的他,活力四射,双眼放光。

“一,二,三,上链接!”“OMG!买它!”他标志性的标语仿佛真的带有魔力,集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。

然后直播结束,然后新的一天周而复始,不敢中断,就像童话里那个穿上了红舞鞋的小女孩,只能不停地舞蹈、舞蹈……

这是月入千万的李佳琦的每一天,也是月入20万的林繁的每一天,更是直播12个小时只吸引几百人观看的“林繁们”的每一天。

看上去似乎并无差别。

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