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361度加码电商业务 能否补齐线上短板存疑
2020.07.08 19:34 财联社记者 鲁佳乐

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,“在建议成立合伙企业所带来的额外资金支持下,集团的电商业务发展将进一步加强。”361度(01361.HK)董事会对外表示。该公司7月7日宣布,其全资附属公司三六一度(中国)与晋江市晋发股权投资合伙企业(以下简称“晋发股权”)拟成立一间合伙企业,以透过认购前者的间接附属公司多一度电子商务有限公司(以下简称“多一度”)的新股权投资多一度。据了解,多一度为361度电商平台,主要从事线上分销及销售集团体育用品。

业内人士认为,在疫情冲击下,大多数品牌都在强调线上业务的重要性,而361度能否靠线上赶超竞品仍需画一个问号。在本土四大运动品牌中,361度经常被拿来与李宁(02331.HK)、安踏(02020.HK)和特步(01368.HK)相比较,也一直被认为处于“掉队”状态。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆向财联社记者表示,国内四大运动品牌都自称定位为“综合性运动品牌”,而能否成为这样的品牌首先要看在某一品类上是否具有影响力,例如跑步、篮球、女子健身等,是否能保证产品专业度及一定的市场占有率。其次,还要看研发技术的投入及渠道供应链的管控,是否有超于同行业的水平。

“361度在整体品牌向消费者传递的价值上,区别度不够鲜明,容易被替代,而李宁、安踏、特步则各有特点。虽然361度也有过签约孙杨等营销方式,但运动资源与其自身的品类关联度不高,无法形成对品牌的支撑。在运动品类不断细分的背景下,如何将品牌资源与品类结合是重要的课题。”张庆说。

补电商短板

“新冠疫情对消费者的购物习惯造成了很大改变,越来越多消费者转向在线购物。此次投资的目的是为了充分把握电子商务发展契机,在保持稳健运营的基础上,做大做强,成为线下零售网络的强劲补充。另外,晋发股权作为晋江市政府旗下的一家产业投资合伙企业,具有强大的资金及资源优势。此次361度与国企组建合伙企业,可将国有企业优厚实力与民营企业高效务实相结合、优势互补。”361度相关负责人向财联社记者表示。

数据显示,该公司2019年电商销售收入录得23.9%的增幅,网上专供品占集团总收益的16.3%,该数据低于竞品。李宁2019年电子商务渠道销售收入占整体收入比例为22.5%,安踏虽未披露电商业务具体占比,但其电商销售在2019年同比增长40%,增速高于361度。

“未来集团会加大在电商方面的投入,电商业务营收占比争取做到优于行业平均水平。”361度工作人员透露。

“疫情造成线下门店大幅关店,在疫情结束前情况可能还会进一步恶化。361度线上销售占比无论是和国际品牌耐克还是与本土品牌安踏、李宁相较,都不算高,加强线上投入是其必然选择。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向记者表示。

在张庆看来,从大的趋势而言,本土运动品牌线上业务占比均在10%-20%,几乎相差不多。但从发展来看,品牌电商业务占比应有进一步提升,尤其在中国市场,疫情改变了人们的购物方式,电商业务的重要性,无论如何强调都不为过,“这不仅关系到销售,还与品牌形象有关。同时,电商的发展也为品牌带来了巨大的流量。”

在疫情影响下,加码线上已经成为所有服装品牌的共识,但业内人士认为,361度真正要解决的问题并不在渠道。其年度报告显示,截至2019年12月31日,75.3%的门店位于中国三线及三线以下城市,6.6%和18.1%的门店位于一线和二线城市。

“361度、匹克、鸿星尔克等品牌都是在三四线城市起家,并不断深耕。按照品牌发展的逻辑,361度想要长期发展也只能向上走。但一线城市竞争激烈,耐克、阿迪等巨头占据市场,想要吸引年轻群体稳住市场难度很大,仅靠361度这个品牌难以实现。”杨大筠坦言。

“一线城市具有强大的‘虹吸效应’,随着城市集群的不断扩张,人员流动性加大,越来越往中心城市集中。从消费端来看,由于电子商务的发展,潮流趋势的成长呈辐射状,因为消费者无论在哪里都可以通过线上购物买到心仪的产品。”张庆说,“一线城市对潮流的引导作用不可磨灭,所以潮流的中心化依然存在。因此一线城市对品牌而言至关重要,361度最关键的就是要找到适合的品类,结合自身的运动资源,找到立足之地。”

“掉队者”的考验

从2019年年度报告来看,李宁、安踏、特步营收规模分别为138.7亿元、339.3亿元和81.83亿元,361度营收为56.3亿元,差距明显。而2017年,特步的营收规模小于361度。

“与361度同期的二三线体育品牌均已掉队,361度能成功登陆资本市场并取得当前的营收规模并不容易。但是现在,体育用品市场的竞争已经过于激烈。”一位接近361度的业内人士向财联社记者表示。

“361度被特步超越,本质而言还是其产品过于大众化,个性不够明显。李宁借国潮崛起,安踏靠斐乐赢得可观的业绩,特步也靠跑步装备及马拉松赞助获得增长。361度虽然也在专业线上有所布局,但显然是慢了一步。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄指出。数据显示,特步赞助马拉松及跑步赛事达63项,而361度赞助的赛事仅为12项。

其实,361度也想重塑科技化、专业化的品牌形象。今年年初,该公司官网发布了跑步产品线Q弹科技家族系列产品,彼时业内有分析认为,361度欲借此深耕跑步品类,重塑品牌形象。“Q弹科技是361度海外产品线自主研发的科技,361度在海外积累多年经验,现在将这些技术、产品,拿来反馈国内消费者,同步去提升整个361度产品的科技属性。”361度表示。

程伟雄认为,疫情前361度做了不少国际化努力,花了不少精力和时间,“现在又重新布局国内,很多事情慢了一步之后,就不是仅靠跟进可以解决的。361度的主战场在三四线城市,在国际品牌市场不断下沉、竞争压力变大的情况下,仅靠其内循环发展难度较大,借助外部品牌力量机会可能会更多。”

“体育用品行业在2020年和2021年上半年的发展都不容乐观。虽然目前国内疫情已经好转,但品牌生存压力依然很大。库存叠加、线上供应商抛售,都导致产品价格出现下滑,这种情况对361度这样的二线品牌影响更为严重。”杨大筠说。

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