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双十一后 国潮+颜值经济能否延续?业内:趋势已成但仍差这口气!
2020.11.12 19:45 科创板日报记者 金小莫

《科创板日报》(上海,记者 金小莫)讯,手机领域国产品牌替换进口品牌的故事可能也会在美妆领域上演?——“不,正在上演。”山东福瑞达生物工程有限公司(下称:福瑞达美业)总经理高春明很笃定地告诉《科创板日报》记者。

数据显示,今年双十一期间后者的颐莲玻尿酸补水喷雾累计销售逾60万瓶,成同类目中的销冠,颐莲品牌产品总体销量同比增长269%。另有数据显示,薇诺娜双十一天猫旗舰店销售额破7亿,同比增长105%;御家汇旗下各品牌旗舰店成交额开场38分钟破亿;完美日记成为首个破3亿的天猫彩妆品牌……

它们傲人成绩的背后,是全国范围内“万里挑一”式的“暗战”。据广东化妆品学会会长杜志云提及的数据,截至2020年11月,全国注册的化妆品企业超过10万家。其中仅广州市白云区就有持证化妆品生产企业1300多家。

而据国际知名投行高盛的一份分析报告,参考日韩模式,其国内市场中60%的市场份额被爱茉莉太平洋、LG生活健康(韩国);资生堂、高丝、花王(日本)这样的少数几家本土巨头掌控。这也意味着,国内10万家企业中,最终能留下的可能只有少数头部企业。

谁又能“傲视群雄”?《科创板日报》记者就此对消费者代表、相关从业者及行业人士展开了采访。

“我们和大牌用的都是同一种原料”

国产美妆崛起,是一种真实的趋势,抑或是直播带货下的炒作?

在高春明看来,答案,无疑是前者。他指出,国产产品之所以兴起,很大一部分原因是因为“我们的产品真的已经不比大牌差了”。具体则表现在原料源、生产工艺、产品研发及人才梯队上。

以玻尿酸类护肤品为例,高春明直言:“全世界的玻尿酸原料生产基地都在中国,也就是说,我们用到的玻尿酸都是‘同种同源’。”另有行业人士透露,国内部分美妆企业都曾有过“代工”经历,对于生产、质控都有一定了解。也因此,在玻尿酸类护肤品中最先诞生了鲁商发展(记者注:即福瑞达美业母公司)、爱美客、昊海生科、华熙生物“四朵金花”。

以玻尿酸为基础,则又衍生出了各类美妆产品。在高春明的叙述中,《科创板日报》记者获悉,国内行业企业在产品研发上“下了很大功夫”。仅从福瑞达美业层面来看,“我们聘请了资生堂的退休工程师来当产品顾问,替我们的配方改液把关。我敢说,产品不比韩国货差!”

同时,高春明还是山东省化妆品行业协会轮值会长,他告诉《科创板日报》记者,从行业层面来看,“大多数研发人员都已经是博士了,不少还是留学海归、曾在各大行业企业工作过。”

基于这些,高春明认为,国产产品与大牌产品已逐渐缩小了产品质量差距,甚至还有优势,“中国人和欧美人的真皮层、角质层都不同,国内产品研发所用的皮肤模型基于中国人的肤质特点,因此,产品会更适合中国人。”

80后、90后、00后都在买国货

《科创板日报》记者找到了两位国产护肤品购买者:出生于1997年、定居在二线城市的Perfect;80后、定居在一线城市的李女士。她们的情况或有一定代表性。

“大家要有自信,我们的国货护肤品真的已经不比国外的差了!”Perfect对《科创板日报》记者称,早前,她使用的也是进口品牌,但作为“一个理性消费者”,在体验过国产品牌后,她的日常护肤品中,国产的比例逐渐提高了,“哪个好用用哪个,国产水乳产品性价比高。”

80后的李女士与Perfect持相同观点。早前,李女士使用的也都是日本或欧美品牌,经“朋友推荐,买来试用觉得不错。”李女士称,她试用后的感觉是,“国产品牌在吸收度上稍微差一些,但总体还行,性价比很高。”

另据Perfect透露,她的一位00后表妹也是国产品牌的忠实拥趸:“她非常相信博主的话,会看成分,虽然她不知道这些成分是如何起作用的。”

在上述人群的背后,还有大量的增长空间。据欧睿国际的数据,2019年韩国居民平均购买了15件化妆品,而中国居民仅购买了3件,从数量上看,中国化妆品行业未来还有5倍的增长空间。

营销过分倚重直播

但是目前,国产产品之间的区别度并不十分突出,导致同质化竞争严重,体现在消费端则表现为过分倚重营销渠道。

事实上,国货美妆兴起于2019年前后,此时恰逢国内直播潮兴起。后者的“带货”效果堪称“立竿见影”。比如,据开源证券商贸零售团队的报告,2019年,御家汇与李佳琦、薇娅直播合作超过77次,另与其他1500多名网红主播合作直播8000余场,带来水、乳、膏、霜的营收水乳霜膏增长32.27%,达11.13 亿元。

“直播带货潮”在双十一期间被推向高潮。今年双十一期间,淘宝直播预售开启10分钟后,12个美妆单品直播销售额过亿。此间,同据开源证券商贸零售团队的报告,薇娅、李佳琦分别位于全品类GMV(记者注:即成交总额,10月23日至11月3日期间)排行榜第一、第二位。

“从短期来看,渠道的确起到了‘导流’作用,但这无助于品牌提升。”高春明对《科创板日报》记者解释称,“销售数字确有增长,但那部分影响力归于平台、主播或大V,而不是自有品牌。”

而后者,正是目前国内“颜值经济”所欠缺的核心。

行业短板

据高春明介绍,消费者在选择美妆品牌时,最看重的有三点:安全、有效、愉悦感。而愉悦感主要指的是品牌价格与消费者心理感受度之间的平衡。

在缺少品牌溢价的背景下,营销成了企业一笔很大的负担。以完美日记为例,其母公司逸仙电商已向纽交所递交招股书,据此,其2019年实现收入30.3亿元,净利润7500万元;2020年前三季度实现收入32.7亿元,同比增加73%,最终却出现经营亏损11.6亿元。

明明营收大涨,为何却经营亏损?此间的出入在于营销开支。2020年前三季度,其销售费用共花去了20.3亿元,同比增长152.7%;相比之下,研发费用虽也同比增长了310%,实际费用却仅有4090万元。

在消费端,低品牌效力则体现为消费者对价格浮动的敏感性。

在某国产护肤品电商平台从业的小甲对《科创板日报》记者表示,双十一期间,消费者会“非常关注送不送小样、叠加优惠打几折”,“如果涨价了,还会给差评”。同时,她补充说,“如果是回购的话,哪怕产品没有折扣,她们也会购买。”

一个悖论是:在品牌建设的环节,动辄数亿元的营销费用,最终还是得由消费者买单;而对于营销的过分侧重又会压缩产品研发的预算,进而导致产品质量下降。如此循环,最终导致产品的性价比不断降低。

在此期间,阵痛在所难免。李女士已经观察到了这一现象,她称,有些国产护肤品的价格越卖越贵,让她“望而生畏”,“羊毛出在羊身上,同样的价位,我完全可以有更好的选择了。”

如何从产品到品牌?

对此,上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽对《科创板日报》记者表示,目前倚重直播、KOL的打法确实不是树立品牌的做法,“要打造品牌还需要做许多工作,直播带货可能是还比较适用于推新品,而非打造品牌。”

高春明也坦言,品牌积累是一个长期的过程,需要时间沉淀。“一方面,需要做好产品,不断让消费者满意;另一方面,我们也在想更多方法。”他并表示,这一点,日本企业的精益求精、匠人精神非常值得我们学习。

他透露称,目前,他正与行业协会、专家等探讨精准护肤,期望针对特定人群的激素脸、皮肤障碍等问题提出“肌肤微生态平衡”理念,进而树立自己在行业中的品牌美誉度。

此外,高春明也在试水平台模式,结合自有的玻尿酸制造优势,联动营销、研发、生产等产业链环节,打造开放式的综合产业园。“与产业链共创品牌,建立生态圈”,这种“报团取暖”的方式或是国产“颜值经济”品牌突围的一种方式。

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