财联社（北京，记者 李佳佳）讯，中国在线教育市场快速成长，正引来资本加速入局。已公开披露的数据显示，2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%。在线教育头部企业纷纷加大推广投放，市场竞争日趋激烈，而头部资本倾斜也导致中小平台的生存受到挑战，行业洗牌正进一步加剧。行业分析人士在接受财联社记者采访时指出，在线教育市场竞争可能将比过去任何一个风口都要“残酷”，而且随着主流赛道被瓜分，未来更多细分赛道将被不断挖掘。

巨头入局围剿在线教育市场

“2020年巨头纷纷跨进在线教育赛道，巨头进入才能说这个赛道是一个大赛道”，某在线教育市场营销高管表示。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，占网民整体的34.6%。根据艾媒咨询数据分析，中国在线教育行业，自2016年以来整体发展呈上升态势，预测2021年中国在线教育用户规模将达到4.46亿人。这个美好的前景更吸引了各大巨头和平台加速布局。

在过去的一年间，腾讯相继投资了猿辅导、百家云、火花思维，阿里参与了作业帮的16亿美元E+轮融资，快手参与了火花思维的D+轮融资。这些曾经站在幕后的互联网巨头开始躬身入局。

以字节跳动为例，在密集布局之下，其教育品牌“大力教育”旗下囊括了多个知名度较高的子品牌如清北网校、GOGOkid、瓜瓜龙英语启蒙、开言英语、极课大数据、AI学、教育硬件等，该板块由今日头条原CEO陈林担任CEO。字节跳动对于教育业务的决心可见一斑。近日字节跳动又加码上线了一款名为“不倦课堂”的微信小程序，有字节教育高管表示：“我们现在将眼光拉长到5年以上，也就是说，5年以内这些产品不一定带来很好的收入和回报，但没关系，如果是长期的事情的话，这是一件对的事情。”

网易有道近日正式成立“有道成人教学事业部”，同时宣布将对旗下的“网易云课堂”进行全面升级。网易有道公告称，公司层面将增加成人教育业务部分的资源投入，用于今后的课程研发。

腾讯教育在2020年相继加入腾讯作业君等业务，其产品线分为面向C端的企鹅辅导、腾讯课堂、腾讯ABC mouse，还有面向B端的腾讯智慧校园、腾讯智慧高校。

中小企业无奈退场

巨头挟持巨大的流量和资本优势入场之后，中小企业的生存首先受到冲击。从2020年下半年开始，包括迪士尼英语、百弗英语、趣动旅程在内的一系列在线教育品牌纷纷宣布退场。

根据 Fastdata数据显示，中国K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元，超过这个行业此前10年融资总和。但其中猿辅导年内累计融资超过 35 亿美元，作业帮在2020年6月获得 7.5 亿美元融资后，又获得了16亿美元。而已经上市的好未来也完成33亿美元配售协议，跟谁学完成 8.7亿美元的定增。

也就是说，越是头部的平台越有机会获得融资，对营销投入的力度也将会更大，反之，那些没有资金支持的中小平台，很难抵御来自头部平台的营销攻势，最终会在营销大战中败下阵来，让这场大战最终走向巨头和独角兽之间的游戏。

去年年底，累计实现上亿美元融资的学霸君爆雷，创始人兼CEO张凯磊发布公开信承认资金链断裂，让这一领域的竞争惨烈愈发清晰。

“营收越高，亏损越大”，谁能突出重围？

日前，网易有道、跟谁学、好未来、一起教育科技、尚德科技集团、51Talk等在线教育上市公司均发布了2020年第四季度及2020财年财务报告，共计5家亏损而仅1家盈利。“前景无限好，只是尽亏损”。互联网巨头和资本正在重塑教育行业，更多的创业者正在以亏损换取市场占有率。

财报显示，网易有道2020年归属于普通股股东的净亏损达到17.53亿元，2019年同期净亏损为6.37亿元，亏损额同比扩大192％；跟谁学2020年净亏损为13.929亿元，按非美国通用会则准则，调整后的净亏损为人民币11.525亿元；好未来2020年净亏损1.1亿美元，净利润下滑98%；一起教育科技2020年经营亏损为人民币13亿元，2019年经营亏损10亿元，同比扩大33%；尚德机构2020年经营亏损为6.5亿元，2019年经营亏损4.6亿元，同比扩大41%。

与亏损的财报形成强烈对比的是广告营销投放水涨船高。从春晚舞台到名牌综艺，从电梯间到公交站，在线教育企业的广告无孔不入。

单个企业方面，据网易有道的财报显示，其2020年市场营销费用为27亿元，2019年同期仅仅只有6.23亿元，2020年的营销费用占据总营收的比例高达85.13%；跟谁学的营销成本也从2019年同期的10.41亿元暴增至58.16亿元，增长458.7%，占其净收入的比例增至81.7%；好未来的营销成本更是从2016年的0.74亿美元一路飙升至2020年的10.35亿美元。如此规模的营销成本增幅也是这些企业由盈转亏的根本原因所在。

2020财年仅51Talk盈利，GAAP净利润1.47亿元，成为行业首家全年盈利企业。

51Talk创始人兼CEO黄佳佳近日在企业战略年度发布会表示，“在线教育企业在广告营销投入上须谨慎，只有从用户的教育出发，用心打磨好产品矩阵，坚守教育的本质，才能在未来行稳致远”。51Talk盈利背后是其核心竞争力的持续提升。公司通过聚焦K12战略，及引入菲教等方式，市场份额持续扩大；使得其用户数量大幅增长。

“教育行业本身是一个慢工出细活的行业，优质的市场口碑也不是一蹴而成。在线教育的本质是口碑和回购，不仅仅是获客，还要看供应链，最后比的是整个链条下来比其他的零售模型有多少体验和成本上的优势，这个是长跑。”一位不愿具名的投资人告诉财联社。